15 % à 25 % d’économies. Tel est le gain qu’une entreprise peut obtenir en initiant une démarche d’optimisation de ses budgets de marketing et de communication. Une démarche qui doit se fonder sur le coût complet…

« Il faut commencer par établir la cartographie des achats, en raisonnant sur le coût complet pour être en capacité de partager une vision étayée de la situation des dépenses à n-1 », explique en guise d’introduction Eric Daemers, directeur de Com’quoi !, un cabinet spécialisé dans l’optimisation des coûts de marketing, de communication et de commerce. Le coût complet intègre l’achat des prestations intellectuelles, des services, des produits, des matières premières (papier, carton…), mais aussi les coûts de stockage, de logistique, de picking… Ce dernier volet est trop souvent délaissé par les équipes marketing et communication, or il peut lui aussi être optimisé. »

La cartographie réalisée, il faut ensuite segmenter les dépenses par famille d’achats afin de construire un portefeuille. « A partir de là, on a une bonne vision de l’ensemble des investissements réalisés par l’entreprise sur l’année, avec le poids de chaque catégorie. Il revient alors généralement au comité de pilotage projet qui a été institué en amont de faire des arbitrages sur les familles à optimiser et de construire la stratégie d’achats n+1 », souligne Eric Daemers.

Deux axes à travailler

Pour réussir un programme d’optimisation, deux axes doivent être travaillés : l’identification de leviers d’économies auprès des prestataires et les flux d’informations qui circulent entre les différents services clients de l’entreprise (achats, communication, marketing, commerce…). « Sur le premier axe, il y a deux grands ensemble à optimiser, précise Eric Daemers : le hors média dans lequel on retrouve tout ce qui touche à la communication papier, digitale et Web, l’événementiel (les salons, les congrès…), les objets publicitaires, le packaging ou la production du catalogue produits de l’entreprise, et le média qui regroupe lui tous les achats d’espaces publicitaires (télévision, radio, presse, Internet), mais aussi tout ce qui est surface communicante affichable. »

Sur tous ces postes, il faut essayer de trouver des sources d’économies, « mais sans se placer dans la position du cost killer, conseille Eric Daemers. La recherche de l’affrontement ne me semble pas appropriée avec le modèle économique de ces professions, les agences basant souvent leurs tarifs en fonction de leurs success stories. On peut aussi optimiser les honoraires en travaillant sur la précision du brief ou en faisant jouer la massification. »

Objectif qualité

Sur le deuxième axe, il s’agit d’identifier les bons fonctionnements et les dysfonctionnements dans les services et les ruptures de charges entre les services. « A partir de là, il faut coproduire avec l’équipe projet l’écriture de process qui vont aider les collaborateurs à s’organiser en mode projet, à optimiser l’expression du besoin à rédiger un cahier des charges, à savoir communiquer dans une démarche triangulaire qui implique généralement le prescripteur, le marketing et les achats. Le gain ici n’est pas direct, il s’agit d’optimiser le temps et l’efficacité en s’inscrivant dans une vraie démarche qualité ».